19-21 марта 2024 студия panfilov.digtial организовала онлайн-конференцию DIY Digital Days. Эксперты сделали доклады по разработке, продвижению и управлению ИТ-проектами в сфере стройматериалов и товаров для дома, а также ответили на вопросы участников.
Сквозная аналитика — это бизнес-процесс, объединяющий данные из рекламных кабинетов, счётчиков веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) и CRM систем.
С помощью сквозной аналитики вы можете определить, с каких источников трафика больше всего зарабатывает ваш сайт.
Один из кейсов — настройка сквозной аналитики для компании «Макси Про» (ранее — дочерней компании «Леруа Мерлен», работающая в сегменте B2B).
В компании анализировали большое количество данных из разных рекламных источников, включая медийную и перфоманс-рекламу, а также контентные стратегии. Внедрение сквозной аналитики решило проблему разрозненности данных, объединив их в единый отчёт, что сократило время на подготовку отчётности.
До внедрения сквозной аналитики было сложно оценить влияние разных рекламных источников на продажи.
Например, медийная реклама знакомила клиента с продуктом, но её влияние на продажи не всегда было очевидным. Мультиканальный анализ сопоставил расходы на рекламу с выручкой, что помогло защитить бюджеты на медийную рекламу перед руководством.
В сегменте DIY клиенты часто заходят на сайт несколько раз перед покупкой, поскольку ремонт и стройка — длительный процесс. Пример: клиент совершил три визита через Яндекс.Директ, ВКонтакте и MyTarget, прежде чем оставить заявку.
Многие маркетологи не учитывают мультиканальность в аналитике.
Ключевое понятие в мультиканальном анализе — модель атрибуции, которая распределяет ценность по каналам, приведшим к конверсии.
Наиболее распространенная модель — последнее непрямое взаимодействие, но рекомендуется использовать линейную модель атрибуции, где ценность конверсии распределяется равномерно на все каналы, участвовавшие в многоканальной последовательности.
Пример: если клиент совершил четыре визита перед покупкой, каждый из каналов получает по 0,25 конверсии. Этот подход позволяет оценивать влияние каждого канала на продажи в агрегированном виде.
Сквозная аналитика помогает определить реальную рентабельность маркетинга, сравнивая выручку и прибыль из CRM-системы с затратами на рекламу для расчёта ROI. При положительном ROI реклама окупается, при отрицательном — стоит пересмотреть бюджет.
Сквозная аналитика также помогает грамотно распределить рекламный бюджет, контролировать работу подрядчика и искать точки роста.
С её помощью можно определить, окупается ли реклама в долгосрочной перспективе, и понять эффективность каналов верхнего уровня воронки. Она показывает, как повторные продажи соотносятся с первоначальными рекламными каналами, и оценивает вклад медийной рекламы и контентных стратегий.
После внедрения сквозной аналитики меняется формат взаимодействия с подрядчиками, вводятся новые KPI, и становится ясно, какие каналы приводят к прямым продажам, а какие не окупаются. Автоматизация отчётов сокращает временные затраты, позволяя сосредоточиться на оптимизации рекламных кампаний.
Для понимания необходимости сквозной аналитики в 2024 году следует учитывать количество рекламных источников: чем их больше, тем выше потребность в аналитике.
Если используется единая экосистема (рекламная активность в рамках одного канала), возможно, бюджет лучше направить на саму рекламу.
Также важно учитывать количество заявок в месяц: чем их меньше, тем легче вручную сопоставить сделки с рекламными каналами.
В 2020 году из-за пандемии вырос интерес к e-commerce и онлайн-продажам. В студию обратился клиент — сеть строительных магазинов «Аквилон» из Казахстана. У компании было два торговых центра строительных материалов, а ещё один на этапе строительства. На тот момент сайт не справлялся с повышенной нагрузкой из-за пандемии. Клиент обратился к нам с задачей разработать новый сайт и обеспечить основу для масштабирования и развития онлайн-бизнеса.
За время работы студии была создана собственная система проектирования, которая позволяет сформировать правильное ожидание у заказчика от результатов работы.
В этап проектирования включено 10 компонентов, каждый из которых обеспечивает создание правильного образа результата работы.
Этап проектирования можно разделить на два блока — техническое задание и дизайн:
После того, как мы предоставили проектирование и оценку трудозатрат, клиент вернулся с требованием: первую версию магазина нужно запустить через полгода, в то время как наша оценка всех разделов составляла больше года.
Чтобы выполнить требование заказчика и дать ценность посетителям интернет-магазина, мы определили приоритетный список разделов для запуска: главная страница, каталог, корзина и оформление заказа. Личный кабинет, интеграцию с программой лояльности и системой рекомендаций, SEO-оптимизацию и дополнительные страницы отложили на следующий этап работ.
Этот шаг увеличил клиенту онлайн-продажи в пять раз.
Важным моментом стала архитектура нашего проекта, основанная на API, что позволило за три месяца запустить мобильное приложение. Был использован React Native для кроссплатформенной гибридной разработки, в которой использовалась мобильная версия сайта, чтобы избежать написания ключевых компонентов с нуля.
Ещё через три месяца более 30% продаж проходило через мобильное приложение.
Этап проектирования снизил неопределённость, а поэтапный запуск помог быстро получить обратную связь и улучшить проект. Техническая архитектура, основанная на API, обеспечивает масштабируемость и позволяет быстро запускать новые продукты.
Если вы работаете над цифровым проектом, такой подход поможет снизить риски, ускорить разработку и обеспечить рост вашего бизнеса.
Спикеры Илья Русаков, основатель и руководитель агентства поискового маркетинга Impulse.Guru, и Кристина Вахрушева, эксперт в сфере маркетплейсов и партнёр группы компаний Kit Soler.
Существуют товарные и категорийные поисковые запросы. Люди могут искать конкретные товары или категории и наборы товаров. В ряде тематик товарные запросы могут полностью отсутствовать, например в сфере одежды и аксессуаров, где люди редко ищут конкретные названия.
В тематике строительства и строительных материалов присутствуют товарные запросы, но доминирует категорийный спрос.
Чаще ищут наборы товаров с уточнением. Поэтому вам необходимо предоставить пользователям страницы с выбором, например, различных штукатурок или других строительных материалов.
Пользователи хотят видеть выборку нескольких товаров по определённому параметру. Основная задача — тщательно проработать категории, особенно при категорийном спросе, и максимально детализировать разделы. Необходимо создавать отдельные страницы для каждого запроса, чтобы удовлетворить потребности пользователей.
Пример структуры можно увидеть на сайте «Петрович», где используются метки и теги. Классическая категоризация включает разделы и подразделы, но не охватывает все вариации запросов. Поэтому необходима категоризация по брендам, наименованиям, назначению и создание статичных страниц для каждого запроса. Эти страницы служат входом для пользователей.
Для максимизации эффективности страниц категорий следует использовать тегирование и умный фильтр. Тегирование позволяет создать страницы с заранее подготовленной выборкой товаров, а умный фильтр помогает создать страницы на основе различных параметров.
При создании страниц с помощью умного фильтра важно учесть, что автоматическая генерация может создать много страниц, поэтому нужно оптимизировать заголовки и тексты под запросы.
Основные проблемы автоматической генерации:
Чтобы избежать проблем с автоматической генерацией, проверяйте наличие спроса на ключевой запрос и соответствие его товарам на сайте. Если спрос подтверждается, создавайте статические страницы с нужными заголовками, описаниями и текстами, прописывая их, исходя из популярных запросов и наличия товаров.
Для оптимизации структуры страниц интернет-магазина важно анализировать конкурентов в топе поисковой выдачи по приоритетным для вас ключевым запросам.
Например, для страницы товара составляем таблицу с возможными блоками: доставка, гарантия, отзывы, характеристики и так далее. Отмечаем, какие блоки есть на страницах сайтов конкурентов. Если все используют блок с отзывами, то его логично добавить и на нашу страницу. Если блок есть только у одного сайта, возможно, его использование нецелесообразно.
Для повышения доверия к сайту важно учитывать коммерческие факторы. Цены должны быть четко указаны для всех товаров, большой ассортимент ценится поисковыми системами, информация о возврате, доставке, гарантии также важна.
Рынок маркетплейсов активно развивается, и многие продавцы помимо собственного интернет-магазина также выходят на маркетплейсы. Это позволяет по целевым товарным предложениям занять верхние позиции поисковой выдачи сразу на нескольких платформах.
На маркетплейсах существуют способы ранжирования товаров, и для появления на первых позициях необходимо сначала оптимизировать карточки товаров.
Поисковая выдача на Ozon является многоэтапным процессом, учитывающим различные параметры.
На ранжирование влияют несколько факторов: рейтинг карточки и магазина, количество отзывов, процент выкупа товаров, а также сроки и тип доставки. Чтобы повысить рейтинг карточки и позиции в выдаче поиска, можно использовать бустинги, например, экспресс-доставку. При условии, что у вас хорошая логистика внутри магазина, вы можете подключить данный сервис и доставить товар напрямую покупателю.
Чтобы оптимизировать карточку товара, необходимо провести SEO-оптимизацию текстовых элементов с использованием внутренней аналитики площадки Ozon.
Это позволит проверить популярность запросов и учесть их при заполнении названия и характеристик товара. Рекомендуется использовать средне- и низкочастотные запросы, чтобы максимально охватить аудиторию.
Далее важно создать качественный рич-контент для вашей карточки: видео, баннеры и описания, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей и продемонстрировать уникальные характеристики товара.
После оптимизации карточки товара можно приступать к его продвижению. Это может быть стимулирование пользователей в виде отзывов за баллы или продвижение товара за процент от его стоимости через рекламный кабинет маркетплейса. Преимущества этого инструмента — платите вы только при условии заказа вашего товара, при этом вы можете многократно показывать товары и получать клики.
Главная задача — максимизировать своё присутствие в поисковой выдаче как на маркетплейсах, так и на собственном интернет-магазине, чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов.
Спикер — Владислава Дашков, Diginetica.
В сфере DIY и товаров для дома поисковые технологии играют ключевую роль в увеличении продаж.
Поиск на сайте может приносить до 70% выручки и в два раза повышать конверсию.
Важность умного поиска обусловлена тем, что в большинстве интернет-магазинов стандартные поисковые технологии работают некорректно. Пользователи вводят запросы в строку поиска, но не могут найти нужный товар с помощью стандартных средств.
Интеграция «умного» поискового движка на сайт позволяет улучшить пользовательский опыт, с помощью уточнения поисковых запросов и фасетных фильтров. Это поможет посетителям сайта быстрее находить нужные товары.
Вот три шага, чтобы добиться такого результата:
Наиболее полезные инструменты и их возможное влияние на ваш доход:
Доля в структуре выручки может увеличиться на 11%.
Внедрение умного поиска AnyQuery на сайте гипермаркета «Бауцентр» позволило увеличить конверсию в поисковых сессиях на 15%. Рентабельность инвестиций составила 350%.
Второй кейс — это сотрудничество с партнёрами, которые занимаются товарами для дома и ремонта (DIY). Благодаря решению AnyQuery, удалось увеличить выручку этого интернет-магазина в 2,5 раза. Улучшили конверсию из поиска на 9%, а средний чек вырос на 100%.